Locul potrivit în mintea consumatorului

Poziționarea pe piața locală a unui brand de mobilier la comandă. Studiu de caz    |   Adi viașu
[Cine cumpără mobilă (la comandă)?] - segmentarea. Sau cum ne asigurăm că mesajele noastre ajung la cine trebuie

Mobilierul are un rol important in viața fiecărui consumator. Indiferent de vârstă, situația socială și nivelul de educație, decizia de a achiziționa o piesă de mobilier este luată după cântarirea cu atenție și punerea în balanță a avantajelor și dezavantajelor.

Desigur, la un moment dat în viață aproape fiecare va avea nevoie de o masă, o bibliotecă, un pat sau de toate împreună. Nevoia există. Însă mobila la comandă nu îndeplinește o nevoie, ci mai degrabă o dorință a clienților. Așadar trebuie sa identificam dorințele clienților noștri, dar mai întâi trebuie sa aflăm cine sunt aceștia.

În continuare, pentru a nu folosi prea multe cuvinte, vom numi clientul potențial ideal (personna) Olivia.

Olivia mănâncă foarte rar fast-food. E atentă la detalii, nu face compromisuri, e extrem de conștientă la ce și cine se află in jurul ei. E foarte probabil să aibă un animal de companie. E un tânăr adult (25-44 de ani) cu studii superioare și venit peste medie.
Desigur, Olivia nu e singurul tipar de client, dar se află în centrul unei diagrame imaginare de profiluri predispuse să apeleze la un astfel de serviciu.

În concluzie, comunicarea (aici includem și partea vizuală) va fi construită și orientată pentru un maximum de receptivitate din partea audienței noastre.

Din segmentarea pieței rezultă și poziționarea brandului.

Dintre cele trei categorii clasice de poziționare:
către client, către piață, către preț, ne dăm seama imediat că Olistore se încadreaza în prima categorie. Produsele sunt proiectate în strânsă legătură cu clientul, sunt croite după cerințele acestuia. Dacă prima etapa a poziționării înspre client este clară, următorii pași pentru un loc bine stabilit in piață presupune analiza amanunțită a concurenței locale. Pentru asta avem nevoie de date suplimentare.

[De ce cumpără mobila] - decizia. Sau ce mesaje transitem

Vom încheia rapid subiectul necesității. Nu încape îndoilă că fiecare casă/încăpere/birou sau orice alt spațiu locuit are nevoie de mobilă. Dar pentru asta există mobilă low- budget, second-hand sau nouă, poate chiar scumpă și de bună calitate, însă ready-made. De serie.

Dar Oliviei nu ii plac seriile, cu atât mai puțin să se simta comună și să nu își pună amprenta pe fiecare obiect din proximitatea ei. Așadar vom trece repede peste nevoie și vom ajunge la o etapă primordiala - dorința. Nu trebuie să creăm nevoi, pentru că ele deja există, trebuie sa stârnim dorințe.

Dar cum apare dorința? În prima fază prin puterea exemplului. Cum putem să ne dorim ceva dacă nu știm că există? Cum să-l dorească Olivia pe Tudor daca nu l-a întâlnit măcar o dată? Așadar, trebuie sa îi arătăm Oliviei ce ar putea avea, și, încet-încet, sâmburele dorinței va germina de la sine.

Revenind la decizie și la evoluția ei, modelul AIDA (atenție-interes-dorință-acțiune) reflectă gradul de implicare a consumatorului în hotărârea de achiziție. Atunci când Olivia își cumpaără o înghețată, gradul de implicare este slab. Cu alte cuvinte, nu stăruiește prea mult, nu pune în balanță plusuri versus minusuri, este dispusă să încerce ceva nou fără să stea prea mult pe gânduri. În acest caz, Olivia trece prin urmatoarele stări:

1. DO - 2. FEEL - 3. LEARN
Își cumpără înghețata, o gustă și trage o concluzie. Data viitoare va mai cumpăra sau nu

Dacă însă vrea să își cumpere o mașina, putem ști cu singuranță că Olivia nu mai este la fel de predispusă să o încerce pe prima care îi iese în cale și care are o culoare frumoasă. În acest, caz succesiunea stărilor ei se schimbă:

1. LEARN - 2. FEEL - 3. DO
Acum ea se va interesa în amanunt de toate aspectele, va face un test-drive cu cateva mașini și abia apoi va acționa.

Mobilierul se află în categoria de achiziții cu grad mare de implicare cognitivă și emoțională, la fel ca și autoturismul, casa, partenerul de viață ș.a.

Revenind la succesiunea AIDA, următoarea întrebare pe care ne-o punem (care este chiar scopul acestei prezentări) este: cum îi atragem atenția Oliviei?

1. Antropomorfismul

Considerat în general o “eroare” de cogniție, antropomorfismul face posibilă folosirea emoticonului. Cum de un cerc galben cu două puncte și o linie, care are atât de puțin în comun cu o figură umană poate să exprime atât de bine o serie complexă de senzații omenești?

De ce Fiat Multipla seamănă cu un delfin?

Pentru că mintea noastră e programată genetic să vada fețe peste tot. A înțelege repede emoțiile celorlați e o adaptare evolutivă importantă pentru specia noastră.
Antropomorfismul, hiperbolizat prin personificare, a stat la baza copy-ului pentru website și propunem să fie în continuare un element central în comunicare. Mobila creată de Olistore, la care clientul participă îndeaproape, este un membru al familiei.

2. Echilibru și precizie

Olivia nu vrea să aibă spații goale în casă. Fiecare obiect e la locul lui. Apreciază echilibrul și naturalețea în design.

Va fi atrasă de aceste lucruri, așadar partea vizuală din comunicarea Olistore trebuie să fie la fel: o simfonie subtilă de forme pastelate. Atenție deosebită la calitatea imaginilor - Olivia nu face compromisuri.

3. Eul idealizat

Olivia vrea să devina mai bună în fiecare zi. Muncește mult și vrea să fie raplătită. Îi oferim o răsplată imediată, plasând-o imaginar acolo unde iși dorește. Nu întamplător, acolo se află și produsele noastre, care îi întregesc starea de bine și contribuie la apariția dorinței.